Ο εθισμός του καταναλωτισμού

του Γιάννη Βελίκη

Το σύγχρονο κοινωνικοοικονομικό σύστημα προκειμένου να επιβιώσει και να αναπτυχθεί χρειάζεται ρευστό χρήμα, που στην καλύτερη περίπτωση έρχεται μέσω των πωλήσεων. Για να στηριχθεί, ωστόσο, αυτό το συνεχώς αυξανόμενο σύνολο – έκτρωμα των εταιριών που ζητούν χρήμα, η διαφήμιση από μόνη της δεν φτάνει. Χρειάζεται να εδραιωθεί στο μυαλό του μέσου καταναλωτή μία ολόκληρη φιλοσοφία ζωής, μία παντοδύναμα θεμελιωμένη νοοτροπία, που θα επηρεάζει το σώμα, το συναίσθημα και το νου του με τρόπο ώστε να θέλει να αγοράζει.
Η επιτυχία αυτής της νοοτροπίας θα έρθει μόνο όταν ο μέσος πολίτης εθιστεί. Η λέξη «εθισμός» χρησιμοποιείται με την κυριολεκτική της έννοια. Για να στηριχθεί και ακόμη χειρότερα να αναπτυχθεί το σύγχρονο οικονομικό σύστημα, θα πρέπει οι πολίτες του κόσμου μας να νιώθουν δυστυχισμένοι όταν δεν έχουν, όταν δεν μπορούν να αγοράσουν, ή όταν οι άλλοι κατέχουν περισσότερα προϊόντα ή υπηρεσίες από αυτούς.
Το παράλογο αυτής της κατάστασης έγκειται στο ότι για να είναι ευτυχισμένος ένας άνθρωπος χρειάζεται ελάχιστα αγαθά και λίγες υπηρεσίες, κυρίως τις στοιχειώδεις ιατρικές, εκπαιδευτικές και κοινωνικές. Απόδειξη αυτού είναι ότι το επίπεδο ευτυχίας, των Ελλήνων μετά τον πόλεμο και παρά τη φτώχεια τους, ή σύμφωνα με έγκυρες παγκόσμιες έρευνες των Αιγυπτίων και άλλων φτωχών λαών, είναι κατά πολύ υψηλότερο από αυτό των λαών που «ευημερούν». Η διαφορά των δύο κόσμων είναι ότι στους φτωχούς λαούς και μόνο η εξεύρεση τροφής είναι ικανή να τους κάνει ευτυχισμένους, ενώ στους «ευημερούντες» ακόμη και ο διπλασιασμός του μισθού τους δεν θα τους έσβηνε την ακόρεστη δίψα της κατανάλωσης.
Η τρομακτική αυτή σημερινή φιλοσοφία ζωής έχει πολύ καλά εδραιωθεί, και οι εθισμένοι – καταναλωτομανείς δεσμεύουν όλη τους την προσπάθεια, το χρόνο και την ενέργεια τους στο να αποκτήσουν χρήματα, ώστε να αγοράσουν ότι τους διαφημίζουν ότι θα τους κάνει επιτέλους ήρεμους και ευτυχισμένους. Ακολουθούν μερικά ενδεικτικά κωμικοτραγικά παραδείγματα καταναλωτικής αθλιότητας:
• Η συνάντηση μίας γυναίκας και ενός άνδρα αποκλείεται, εκτός και αν φαινομενικά ανήκουν στην ίδια καταναλωτική κάστα. Αν δεν συμβαίνει αυτό, το μέλος που υστερεί θα πρέπει να βρει τους χρηματικούς πόρους ώστε να ταιριάξει σε επίπεδο τρόπου ζωής (lifestyle) το μέλος που υπερτερεί. Έτσι, θα πρέπει να αγοράσει το κατάλληλο αμάξι, ντύσιμο, να έχει ρευστό ώστε να διασκεδάζει στα ίδια μέρη κ.α. Η ανωτέρω υστερία δεν πιάνει φυσικά μόνο αυτόν/ην που νιώθει ότι υστερεί. Πιάνει και αυτόν/ην που νιώθει ότι είναι από πάνω, και απαιτεί ως προϋπόθεση για να δεχθεί να συνάψει οποιαδήποτε σχέση, να εξασφαλιστεί πρώτα το ίδιο, αν όχι το υψηλότερο, επίπεδο ζωής του υστερούντος προσώπου.
• Ένα καλό, μεσαίου επιπέδου, αυτοκίνητο κοστίζει σήμερα μεταξύ 15 – 20 χιλιάδες ευρώ. Ένας μισθωτός, με απολαβές 1000 ευρώ το μήνα, αν αφαιρέσει τα χρήματα που χρειάζεται να ζήσει, στην καλύτερη περίπτωση θα περισσέψει 100 – 200 ευρώ (αν δεν πληρώνει ενοίκιο ή στεγαστικό δάνειο). Προκειμένου, λοιπόν, να αγοράσει αυτό το μεσαίο αυτοκίνητο θα χρειαστεί περίπου 1,5 χρόνο δουλειάς και οικονομίας για να το αποκτήσει. Αφότου, δε, το αποκτήσει, θα κάνει πάντα οικονομία για να το συντηρεί!
• Το όνειρο πολλών ανθρώπων είναι ένα εξοχικό με πισίνα και ένα σκάφος. Η αλήθεια είναι ότι οι περισσότεροι που εργάζονται ως αγρότες, υπάλληλοι, εργάτες ή μικρομεσαίοι επιχειρηματίες κάνουν καλοκαιρινές διακοπές για 10 – 25 ημέρες κάθε καλοκαίρι. Ακόμη και όσοι με αιματηρές θυσίες κατάφεραν να αποκτήσουν μία μεζονέτα για εξοχικό, αναγκάζονται κάθε Σαββατοκύριακο να οδηγούν πολλά χιλιόμετρα ώστε να βρεθούν εκεί και είναι αναγκασμένοι να πηγαίνουν στο ίδιο μέρος κάθε χρόνο. Φυσικά υπάρχουν πολύ πιο απλές και εύκολες λύσεις για ποιοτικές διακοπές.
• Η δαιμόνια επιχειρηματικότητα που απευθύνεται σε παιδιά έχει κάνει θαύματα και έχει μετατρέψει τα παιδιά, από πολύ μικρή ηλικία, σε εθισμένους απαιτητικούς καταναλωτές. Εκεί που τα παιδιά παλαιότερων εποχών παίζανε με φτιαγμένα από τους ίδιους παιχνίδια, οι σημερινές γενιές απαιτούν επιπλέον ντουλάπα στην αποθήκη για την τακτοποίηση των ελάχιστα παιγμένων φανταχτερών αποκτημάτων τους.
• Η επίσης δαιμόνια βιομηχανία παραγωγής τηλεφώνων έχει μετατρέψει τους σημερινούς έφηβους σε συλλέκτες συσκευών, που κάθε δύο μήνες αγοράζουν καινούργια συσκευή και εξανεμίζουν το κατά τα άλλα παχυλό χαρτζιλίκι τους.
• Οι περισσότεροι δημότες ζητούν από τις δημοτικές αρχές χώρους με πράσινο για βόλτα και άθληση. Ωστόσο, οι περισσότεροι δήμοι διαθέτουν τέτοιους χώρους, που τους «εκμεταλλεύονται» συνήθως οι γονείς με μικρά παιδιά ή οι μετανάστες. Οι σημερινοί νέοι προτιμούν τα ηλεκτρονικά παιχνίδια, και όσον αφορά στην άθληση τα ενοικιαζόμενα γήπεδα με τεχνητό χορτοτάπητα 5 Χ 5. Το συγκεκριμένο παράδειγμα δείχνει καθαρά ότι οι σημερινές γενιές δεν νοούν τη διασκέδαση και την άθληση ως δραστηριότητες που τους μπορούν να απολαύσουν δωρεάν, αλλά όπως όλες οι απολαύσεις πρέπει και αυτές να πληρωθούν.
• Τα τελευταία χρόνια εμφανίζεται μία γενικευμένη τάση των νέων ανθρώπων, οικογενειαρχών και μη, να περνούν τις διακοπές των Χριστουγέννων και του Πάσχα σε τουριστικούς προορισμούς, κάνοντας σκι ή ψήνοντας αρνί σε κάποιο νησί. Πέραν, όμως, της ταλαιπωρίας, και του συνεπαγόμενου κόστους αυτών των διακοπών (γνωστά ως εορτοδάνεια), συνήθως αφήνουν μόνους τους γονείς τους, που αναγκάζονται όντας σε μεγάλη ηλικία να περνούν τα Χριστούγεννα, την Πρωτοχρονιά ή το Πάσχα μόνοι τους. Και ας είναι οι γιορτές αυτές, ως γνωστών, οικογενειακές.
• Οι περισσότερες παραγωγικές ή εμπορικές εταιρίες κάνουν «προσφορές». Οι καλοπροαίρετοι καταναλωτές αγοράζουν, ανταλλάσουν δηλαδή το χρόνο και την ενέργεια της εργασίας τους με ένα προϊόν, και αντί να νιώθουν το κόστος που πλήρωσαν, επικεντρώνονται στο πόσο επιπλέον προϊόν προμηθεύτηκαν. Η τεχνική είναι παρόμοια στα εστιατόρια: τη στιγμή της πληρωμής μας προσφέρουν ένα γλυκό, και αντί να νιώσουμε την «πίκρα» του κόστους φεύγουμε ευχαριστημένοι με μία γλυκιά αίσθηση. Η κορυφαία τεχνική επιβράβευσης χρησιμοποιείται φυσικά από τα σούπερ μάρκετ με τους πόντους (όπου όσο αγοράζεις τόσο παίρνεις κάποια δώρα) και τις εκκλησίες με τα αυτοκόλλητα στο πέτο (κολλιούνται ή καρφιτσώνονται σε όσους δίνουν χρήματα κατά την έξοδο από το ναό).
• Μία άλλη τεχνική των σούπερ μάρκετ είναι η κάρτα – μέλους. Χάρη σε αυτήν ο καταναλωτής γλυτώνει ένα μικρό ποσοστό από τα έξοδα του. Με τον τρόπο αυτό, όμως, αφενός «δένεται» συναισθηματικά στο συγκεκριμένο σούπερ μάρκετ ανεξαρτήτως αν αυτό σε μελλοντικό χρόνο ανεβάσει τις τιμές του σε σχέση με τον ανταγωνισμό, αφετέρου η διοίκηση της αλυσίδας σούπερ μάρκετ γνωρίζει ακριβώς το τί αγοράζει ο κάθε καταναλωτής. Έτσι, μπορεί και βελτιώνει την προβολή των προϊόντων του αφού γνωρίζει ακριβώς τις προτιμήσεις των καταναλωτών ανά ηλικία, φύλο κ.α. προσωπικά δεδομένα.
Ο κατάλογος της καταναλωτικής υστερίας – μανίας είναι ατέλειωτος. Και χάρη στο μάρκετινγκ, καθημερινά θα προσφέρονται νέες ελκυστικές λύσεις για να σβήσουν οι καταναλωτομανείς τη δίψα τους.
Προσωρινά, φυσικά, γιατί το μάρκετινγκ καραδοκεί.