Ψυχολογία των οικονομικών

του Γιάννη Βελίκη

Ως και το μισό του 20ου αιώνα, οι οικονομολόγοι δομούσαν θεωρητικά μοντέλα σύμφωνα με τα οποία τα άτομα α) αφενός γνωρίζουν κάθε στιγμή τί θέλουν να κάνουν και ποιό είναι το συμφέρον τους, και β) αν το κέρδος που θα έχουν από μία αγορά είναι μεγαλύτερο από το κόστος αυτής, τότε με πλήρη συνείδηση προχωρούν στην πραγματοποίηση της.
Η οικονομική επιστήμη κυριάρχησε ως επιστήμη ορθολογικών αποφάσεων. Σύμφωνα με τα οικονομικά μοντέλα, τα άτομα έχουν προτιμήσεις που είναι συνεπείς και παίρνουν καλές αποφάσεις για το πώς να πετυχαίνουν τις επιθυμίες τους. Οι οικονομολόγοι δημιούργησαν πολύπλοκους μαθηματικούς τύπους για το πώς ο καθένας μπορούσε να πετύχει τους στόχους του. Τα υπόλοιπα στοιχεία της ψυχικής λειτουργίας όπως συναισθήματα, συνήθειες, υποσυνείδητες αποφάσεις, παρορμήσεις, εθισμοί, μόδες, αφέθηκαν για μελέτη στους κοινωνικούς επιστήμονες.
Ωστόσο, τα πάντα άλλαξαν από έναν κοινωνικό επιστήμονα. Ο Ντάνιελ Κάνεμαν, ψυχολόγος καθηγητής στο Πρίνστον, μετά από χρόνια έρευνας στο πεδίο της οικονομικής ψυχολογίας κατάφερε να ξεπεράσει την παραδοσιακή παραδοχή της ορθολογικής οικονομικής συμπεριφοράς του ατόμου, η οποία καθοδηγείται από το προσωπικό συμφέρον. Με την τελευταία του δε εργασία, το 2002, κατάφερε και κέρδισε το βραβείο Νόμπελ Οικονομικών, που από τότε ονομάζεται Νόμπελ Κοινωνικών Επιστημών και συμπεριλαμβάνει όλες τις κοινωνικές επιστήμες όπως αποδείχτηκε ότι είναι και τα οικονομικά.
Το Νόμπελ δόθηκε στον Κάνεμαν διότι απέδειξε ότι ο κάθε άνθρωπος σκέφτεται με τουλάχιστον δύο συστήματα σκέψης: τη διαισθητική και την ορθολογική.
Η πρώτη είναι κατά πολύ ισχυρότερη γιατί είναι η «φυσική» μας σκέψη. Είναι εύκολη, με την έννοια ότι δεν χρειάζεται κόπο μιας και είναι αυθόρμητη. Με αυτόν τον τρόπο σκέφτονται τα μικρά παιδιά, οι άνθρωποι των πρωτόγονων φυλών, οι νοητικά στερημένοι και όλοι οι άνθρωποι στην πρώτη φάση που ένα ερέθισμα έρχεται σε επαφή με το γνωστικό μας σύστημα.
Η δεύτερη, η ορθολογική, προκαλείται ενσυνείδητα, σε ανθρώπους που έχουν μάθει να τη χρησιμοποιούν και απαιτεί κόπο.
Μέσα από ένα καταιγισμό άρθρων και επιχειρημάτων ο Κάνεμαν έπεισε ότι ο άνθρωπος όταν έρχεται σε επαφή με ένα εμπορεύσιμο προϊόν σκέφτεται, σε πρώτη φάση, με τη διαισθητική σκέψη. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ανθρώπων θα μείνει σε αυτό το πρώτο και επιφανειακό είδος σκέψης. Έτσι θα αποφασίσουν με κριτήρια «διαισθητικά»: αν το προϊόν έχει ωραία εμφάνιση ή περιτύλιγμα, αν συνοδεύεται από κάποιο «δώρο», αν ο πωλητής ήταν ευγενικός κ.α.
Μόνο λίγοι, που έχουν αναλώσει χρόνο στην ανάπτυξη δεξιοτήτων ορθολογικής σκέψης θα μπορέσουν να σκεφτούν λογικά, και συνεπώς να κρίνουν αντικειμενικά αν μία αγορά ανταποκρίνεται ουσιαστικά στο συμφέρον τους ή όχι.