Ο μηχανισμός της διαφημιστικής βίας

Το άρθρο αυτό
είναι μια προσφορά
των γατοτροφών
ΜΙΑ ΜΙΑΜ

Η επιθυμία αγοράς – πώς γεννιέται;
Από μία ανάγκη. Αν αγοράζουμε όμως μόνο ό,τι έχουμε ανάγκη, καταναλώνουμε λίγο. Πώς όμως να έχουμε οικονομική ανάπτυξη αν η κατανάλωση μένει στάσιμη; Τι θα γινόταν αν τα επιτεύγματα της τεχνολογίας δεν έβρισκαν αγοραστές; Γι' αυτό λοιπόν πρέπει να δημιουργηθούν νέες επιθυμίες, έτσι ώστε να γεννηθούν νέες ανάγκες.
Πώς δημιουργούνται νέες επιθυμίες;
Επιθυμία σημαίνει έλλειψη: Χρειάζομαι ένα προϊόν, δεν είμαι ισορροπημένος αν δεν το έχω. Το αγοράζω για να βρω την ισορροπία μου. Μέχρι νεωτέρας διαταγής. Στόχος της διαφήμισης είναι η δημιουργία στέρησης, η δημιουργία δηλαδή προβλήματος έτσι ώστε να προσφερθεί η λύση: η αγορά ενός προϊόντος.
Πώς δημιουργείται η στέρηση;
Πρώτα απ’ όλα πρέπει να ξυπνήσει στον καταναλωτή μία από τις βαθύτερες επιθυμίες - η ισχύς – και ό,τι συνδέεται με αυτήν: ανωτερότητα, ηδονή, ομορφιά… Στη συνέχεια πρέπει ο καταναλωτής να πιστέψει ότι το προϊόν θα τον οδηγήσει στον παράδεισο. Για να επιτευχθεί αυτό επιστρατεύονται διάφορες τεχνικές χειραγώγησης (βλ. παρακάτω)
Πώς ανανεώνεται η επιθυμία κατανάλωσης;
Για να ικανοποιηθεί εν μέρει η επιθυμία, χρειάζεται το προϊόν να προσφέρει κάποια ανακούφιση. Για να ανανεωθεί όμως η επιθυμία κατανάλωσης, πρέπει ταυτόχρονα να δημιουργείται ένα νέο αίσθημα στέρησης. Κάτι που είναι απλούστατο, διότι ακόμη κι όταν κατέχουμε ένα σύμβολο ισχύος, το μάρκετιγκ θα μας πείσει ότι υπάρχει ένα νέο, πιο αποτελεσματικό προϊόν που θα μας δώσει περισσότερη ισχύ κοκ.

2. Μερικές τεχνικές χειραγώγησης

Για να κοιμίσει το κριτικό πνεύμα μας, η διαφήμιση χρησιμοποιεί διάφορες τεχνικές. Όσο πιο μορφωμένο είναι το κοινό, τόσο περισσότερο η διαφήμιση στοχεύει το ασυνείδητο!

Μίμηση ρεαλισμού
Σοβαρότητα, αντικειμενικότητα, φαινομενικά λογική επιχειρηματολογία. Φωνή εκφωνητή που αποπνέει ηρεμία και αυτοπεποίθηση.

Χειραγώγηση των αισθήσεων
Μουσική, χρώματα, αύξηση της έντασης του ήχου: με άλλα λόγια: υπνωτισμός

Προσεκτική χρήση λέξεων
Μερικές λέξεις εκμαιεύουν υποσυνείδητα τη συναίνεσή μας: ελευθερία, δικαιοσύνη, ευτυχία... Άλλες την αποστροφή μας: πόλεμος, φασισμός… Άλλες μας καθησυχάζουν: επιστήμη, εμπειρία…

Τα λεφτά δεν φέρνουν
την ευτυχία.
Η ευτυχία είναι
στα απλά πράγματα:
ΜΙΑ ΜΙΑΜ

Δημαγωγία
Μια διαφήμιση δεν πρέπει να είναι πολύπλοκη ούτε αντίθετη με τις πεποιθήσεις της πλειοψηφίας.

Δημιουργία ταύτισης
"Είμαι σαν κι εσάς, κάντε λοιπόν ό,τι κάνω κι εγώ: αγοράστε αυτό το προϊόν". Οι καταναλωτές πρέπει να ταυτίζονται. Βέβαια το στόρυ δεν πρέπει να είναι απόλυτα ρεαλιστικό: πρέπει να καθησυχάζει τον καταναλωτή υπενθυμίζοντάς του μεν διακριτικά ότι ανήκει σε μία ομάδα, αλλά και ταυτόχρονα να του υπόσχεται τρόπους για να ξεπεράσει την ομάδα αυτή και να ανέλθει κοινωνικά.

Επανάληψη
Ετσι ώστε να μάς εντυπωθεί το μήνυμα.

Ενσωμάτωση
Μελωδίες, πίνακες ζωγραφικής, ο Τσε Γκεβάρα: Οι καλλιτεχνικές και πολιτικές αξίες υποβιβάζονται για να αναδειχθεί το προϊόν.
Οσο πιο συντηρητική είναι η διαφήμιση, τόσο πιο επαναστατική ακούγεται.

Χιούμορ
Η διαφήμιση διασκεδάζει για να εκμαιεύσει τη συμπάθειά μας. Το νόημα είναι ότι οι διαφημίσεις προσφέρουν τζάμπα γέλιο. Γιατί να θυμώνει κανείς; Χαλαρώστε και απολαύστε (και μια που είστε σε κέφια, αγοράστε). Ακόμη κι αν γελάει κανείς μόνος του νοητά ανήκει στην ευρύτερη ομάδα όσων διασκεδάζουν. Μόνο οι ξενέρωτοι διαμαρτύρονται, έτσι δεν είναι;

Αυτοκριτική
Η διαφήμιση συχνά αυτοπαρωδείται: είναι τόσο ισχυρή ώστε δεν την ενοχλεί να γελάνε μαζί της!

3. Ερωτισμός

Τα σαφή ερωτικά σύμβολα
Τι νόημα έχουν τα σαφή ερωτικά σύμβολα στη διαφήμιση; Οι υπεύθυνοι σοβαρών πορνογραφικών περιοδικών είναι διαφωτιστικοί: "Στα περιοδικά όπως το Playboy, η ομορφιά και η πολυτέλεια προσφέρονται ταυτοχρόνως απλόχερα και συγκρατημένα. Οι ορμές που γεννούν κατευθύνονται προς τα προϊόντα που διαφημίζονται στο περιοδικό. Το αντικείμενο του πόθου γίνεται πόθος για το αντικείμενο."

Νέα,
ωραία
και …
ΜΙΑ ΜΙΑΜ!

Τα υποσυνείδητα ερωτικά σύμβολα
Παγωτό που τρώγεται στο κρεβάτι, αυτοκίνητο που το χαϊδεύουν γυναικεία χέρια: Τα προϊόντα προσφέρουν συμβολικά αυτό που θέλουν οι άνθρωποι.

Ο αντίκτυπος στην προσωπική μας ζωή
- Η πανταχού παρουσία διαφημίσεων που απευθύνονται στη λίμπιντο μάς διατηρεί σε μία κατάσταση διαρκούς συναισθηματικής και σεξουαλικής στέρησης, προσδίδοντας στο σεξ χαρακτήρα έμμονης ιδέας.
- Ο σεξουαλικός σύντροφος γίνεται αντικείμενο προς κατανάλωση, όπως και τα προϊόντα των διαφημίσεων.
- Στη συνέχεια επέρχεται η απογοήτευση: ο άλλος αποδεικνύεται ότι δεν είναι το τέλειο προϊόν που νομίζαμε.
- Ευτυχώς όμως, υπάρχουν νέοι ερωτικοί σύντροφοι, όπως υπάρχουν νέα, βελτιωμένα προϊόντα. Πρέπει κανείς να δοκιμάζει, να συγκρίνει και να αλλάζει αν χρειαστεί.

Με τρία πακέτα
ΜΙΑ ΜΙΑΜ
δώρο αυτή η
γλυκούλα γάτα

4. Ψευδαίσθηση ελευθερίας: προϋπόθεση χειραγώγησης

Εξ ορισμού η χειραγώγηση πρέπει να είναι αόρατη. Πρώτο μέλημα λοιπόν είναι να δίδεται η εντύπωση στο συνομιλητή ότι είναι ελεύθερος.
"Γίνε ο εαυτός σου". Η ρητορική περί ελευθερίας είναι ο βασικός άξονας της διαφήμισης. Συνδέεται με τη νεοφιλελεύθερη σκέψη η οποία θεωρεί ότι η ατομική βούληση διαμορφώνει - αποκλειστικά αυτή - τη μοίρα του ανθρώπου. "Ασκείτε κριτική στη διαφήμιση; Αρα είστε κατά της ελευθερίας. Αφήστε τους ανθρώπους ελεύθερους να επιλέξουν ό,τι θέλουν". Περίεργη ελευθερία: εκατομμύρια άνθρωποι ανοίγουν την τηλεόραση την ίδια ώρα, φορούν τις ίδιες μάρκες και ονειρεύονται να αγοράσουν τα ίδια αυτοκίνητα. Μάλλον λοιπόν, όπως λέει κι ο Καστοριάδης, δεν μάς καθορίζει αποκλειστικά το περιβάλλον μας, η ιστορία μας και η κατάστασή μας, πάντως μας καθορίζει πολύ περισσότερο από ότι φανταζόμαστε. Όταν θεωρούμε ότι έχουμε την ελευθερία να επιλέξουμε το κανάλι που θέλουμε ή το απορρυπαντικό που προτιμούμε, πράττουμε όπως εκατομμύρια άλλοι άνθρωποι, προγραμματισμένοι να κάνουν τις ίδιες επιλογές. Η ελευθερία δεν είναι κεκτημένο, είναι κάτι που κατακτούμε καθημερινά.

5. Πρώτος στόχος: τα παιδιά

Καταστροφή του κριτικού πνεύματος
Πώς μπορούν τα παιδιά να διακρίνουν την πραγματικότητα από τη φαντασία, τον εμπορικό λόγο από την αλήθεια; Η διαφήμιση εθίζει τα παιδιά στην αντίληψη χωρίς λογικό ειρμό, ο ρυθμός των διαφημιστικών σποτ καταστρέφει την ικανότητα συγκέντρωσης. Από μικρό το παιδί μαθαίνει να συμπεριφέρεται παθητικά.

Παιδικός ναρκισσισμός
Με τις διαφημίσεις το παιδί μαθαίνει ότι είναι παντοδύναμο και ότι έχει τη δυνατότητα να εκπληρώσει όλες τις (καταναλωτικές) επιθυμίες του. Ταυτόχρονα "καταναλώνει" τη γλυκερή εικόνα του μικρού τυράννου που ορίζει η διαφήμιση. Γιατί να εγκαταλείψει το ναρκισσισμό αυτό. Όταν ενηλικιωθεί θα γίνει ένα μεγάλο παιδί που θα καταναλώνει παιχνίδια μεγάλων (αυτοκίνητα, καλλυντικά). Η διαφήμιση εξυμνεί την παιδικότητα και απαξιώνει την ωριμότητα και την ενηλικίωση. Βέβαια υπεύθυνη γι’ αυτό δεν είναι μόνο η διαφήμιση: η υπερκατανάλωση τηλεόρασης, η μόδα και ο,τιδήποτε κολακεύει το μιμητισμό των παιδιών συνδυάζεται αρμονικά με τη φιλοσοφία της διαφήμισης.

6. Πολιτικός αντίκτυπος της διαφήμισης

Παθητικότητα
Η διαφήμιση μας μιλά, μας συμβουλεύει, μας διατάζει. Εμείς όμως δεν μπορούμε να απαντήσουμε. Συνηθίζουμε έτσι να μας υπαγορεύουν συμπεριφορές.

Ενίσχυση της ιεραρχίας
Καθημερινά το μήνυμα που λαμβάνουμε είναι: όσα περισσότερα κατέχεις, τόσο ανεβαίνει κοινωνικά. Με τα προϊόντα αποκτούμε κοινωνική υπεροχή! Φαινομενικά η διαφήμιση λειτουργεί κατά της ιεραρχίας, αφού μας προτρέπει να την υπερπηδήσουμε. Στην πραγματικότητα μας κάνει να την αποδεχόμαστε ευκολότερα: όποιος τρέχει προσπαθώντας να ανέβει, δεν έχει την πολυτέλεια να αμφισβητήσει τους κανόνες του παιχνιδιού.

Οι αριστογάτες
αγοράζουν μόνο
ΜΙΑ ΜΙΑΜ
(κι ας είναι
φτηνό)
Αν υποδαυλίζεις σε κάποιον την επιθυμία να ανέβει κοινωνικά, υποσυνείδητα τον κάνεις να ντρέπεται για την κοινωνική του θέση. Η μόνη διέξοδος που του απομένει είναι να βρει κάποιον υποδεέστερο: Η φιλοδοξία είναι υποσυνείδητα περιφρόνηση του κατώτερου! Ο μηχανισμός αυτός είναι ιδιαίτερα καταστροφικός για τα παιδιά σε φάση διαμόρφωσης την προσωπικότητά τους. Τα παιδιά των κατώτερων τάξεων, βλέποντας με δυσφορία τις διαφημιστικές εικόνες της μικρομεσαίας παιδικής ευτυχίας έχουν μόνο δύο επιλογές: προβατοποίηση ή εγκληματικότητα.

Άλλες μέθοδοι ενίσχυσης της ιεραρχίας:
- όλοι το ίδιο είμαστε: Λαός και Κολωνάκι καταναλώνουν τα ίδια προϊόντα, έτσι δεν είναι;
- κλισέ από το ζωικό βασίλειο: κακοί καρχαρίες, εργατικά μυρμήγκια… Οι κοινωνικές διαφορές είναι δοσμένες από τη φύση: δεν υπάρχουν τάξεις, μόνο ράτσες.

Καλλιέργεια του κυνισμού
Ας πάρουμε μια χαζή διαφήμιση. Τι αντιδράσεις γεννά; Αλλοι θα διασκεδάσουν απλώς, άλλοι θα γελάσουν επειδή τη θεωρούν "καλτ", άλλοι θα εκφράσουν την περιφρόνησή τους για την ηλιθιότητα της διαφήμισης. Ετσι όλοι είναι ικανοποιημένοι. Κυρίως δε η διαφήμιση! Διότι δεν επιδιώκει να αποδείξει την ισχύ της, αλλά να μείνει στη μνήμη του θεατή. Από τις τρεις παραπάνω αντιδράσεις, περισσότερες ψευδαισθήσεις γεννά η τρίτη, η πιο κυνική: ο κυνικός θεωρεί πιο ηλίθια τη διαφήμιση του τζήν της άλφα μάρκας από αυτή του τζήν της βήτα μάρκας, το σημαντικό όμως έχει επιτευχθεί: ξέρει πλέον ότι πρέπει να φοράει τζήν!

Το επόμενο κεφάλαιο
είναι δύσκολο -
καλύτερα να το αφήσετε
Η πολλή σκέψη τρώει
τον αφέντη. Πού να
μπλέκω τώρα…
Οι φυσιολογικοί άνθρωποι απολαμβάνουν τη ζωή χωρίς να το πολυβασανίζουν.
Όπως κι οι φυσιολογικές γάτες: κάτι ξέρουν που τρώνε ΜΙΑ ΜΙΑΜ !
7. Η δυσκολία αντίστασης
Ο αγώνας κατά της διαφήμισης είναι άνισος. Αφενός το πρώτο μέλημα του ανθρώπου είναι να ζήσει: δεν μπορεί να διατηρεί το κριτικό του πνεύμα 16 ώρες το 24ωρο. Την ώρα που εγώ εκνευρίζομαι με μία παράνομη αφίσσα, ένα διαφημιστικό σποτ πιπιλάει το κεφάλι του γιου με τα καινούργια μοδάτα παπούτσια…. Αφετέρου, η κριτική δεν βγαίνει από το στενό οικογενειακό ή φιλικό κύκλο - κι όταν το κάνει, συνήθως η διαφήμιση επωφελείται: εφόσον όλες οι γνώμες ακούγονται (και οι εναντίον της διαφήμισης) σημαίνει ότι έχουμε δημοκρατία! Αφετέρου χιλιάδες άνθρωποι έχουν τη διαφήμιση ως επάγγελμα με όπλα τους τα πορίσματα της κοινωνιολογίας, της ψυχολογίας…
Μπορεί να γίνει κάτι; Πολλοί έχουν επιλέξει να μη βλέπουν τηλεόραση, ή να καταστρέφουν αφίσες πού έχουν τοποθετηθεί παράνομα. Οι μεμονωμένες πράξεις αυτές έχουν νόημα αν εντάσσονται σε μία γενικότερη στρατηγική. Μέχρι να βρούμε αυτή τη στρατηγική, ο καθένας ας ψάξει μέσα του: τι νόημα έχει να είσαι εναντίον του καταναλωτισμού όταν οι σχέσεις σου με τον κόσμο γύρω σου είναι σα σχέσεις από διαφημιστικό σποτ;

[ Πρωτότυπο: http://www.les-renseignements-genereux.org/brochures/172
Περιληπτική προσαρμογή στα ελληνικά: herrk
Πρωτοδημοσιεύθηκε στο: http://herrkstories.wordpress.com/2009/04/01/pub/ με την ευγενική χορηγία της ΜΙΑ ΜΙΑΜ, μιας εταιρείας με κοινωνική ευαισθησία και σεβασμό στο περιβάλλον.]